No IPO, lai pabeigtu likvidāciju 268 dienas. Kā Pets.com kļuvusi par lielāko katastrofu no Dotcom burbuļa

2024 Autors: Ethan Spencer | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-17 09:08

Sākotnējā dot-com burbuļa laikā tika apgūtas daudzas mācības. Uzņēmējdarbības plāni, kas tika uzskatīti par pieņemamiem deviņdesmito gadu sākumā un 2000. gada sākumā, mūsdienās uzskatītu par pilnīgi smieklīgi uzņēmējiem un riska kapitālistiem. Šī pirmā (un iespējamā crash) dot-com craziness bija kā mūsdienu savvaļas, savvaļas, uz rietumiem. Sešdesmit jaunas e-komercijas vietnes parādījās katru dienu, solot mainīt pasauli un padarīt tās investētājus neiedomājami bagātus. Līdz 2002. gadam lielākā daļa šo ilgi aizmirstu uzņēmumu bija noslaukusi no zemes virsas. Ir arī nedaudzu uzņēmumu, kuru galīgie bija tik neērti, tādā publiskā mērogā, ka tie būs mūžīgi iegravēti mūsu kolektīvās atmiņās. Uzņēmumi, piemēram, Webvab, Kozmo, theGlobe.com un eToys nekavējoties pavasari prātā.

Bet no visiem uzņēmumiem, kas eksplodēja laikā dotcom burbulis, Pets.com visticamāk iet uz leju vēsturē kā visnevarīgāko no visiem. Šokējoši, uzņēmums sāka no IPO līdz likvidācijai tikai 268 dienas. Un ar tās sarežģījumiem vairāk nekā 300 miljoni dolāru ieguldījumu kapitāla iztvaikojusi un aptuveni 300 cilvēku zaudēja darbu. Šis ir Pets.com stāsts …

Pets.com uzsāka ar šādu solījumu. Un tas bija saprātīgi. Protams, pārdodot lolojumdzīvnieku barību, dzīvnieku aprūpi, mājdzīvnieku rotaļlietas un lolojumdzīvnieku piedevas internetā. Mājdzīvnieku īpašniekiem vajadzēja šo stuff! Kāpēc neiegādāt to tieši pie viņu durvīm? Viņi bija komerciāli 2000 Super Bowl, un mēs zinām, cik daudz tie maksā. Plus, tam bija super gudrs un burvīgs talismans! Kā tas neizdevās?

Pets.com tika dibināts un uzsākts ar Greg McLemore 1998. gada augustā. Vietu un domēnu pēc tam iegādājās no McLemore 1999. gada sākumā vadošais riska kapitālists Hummer Winblad un Džulija Vainright, kas tika iecelta par izpilddirektoru. Wainwright uzdevis, uzsākot darbu no sapņa uz valsts zīmolu, iemeta visu, kas viņai bija. Un ar "visu" mēs domājam t un tonnas un tonnas skaidras naudas.

Amazon.com bija iesaistīta Pets.com pirmajā riska finansējuma kārtā. Jeff Bezos un Amazon iegādājās 54% lielu akciju sabiedrībā. Wainwright teica laikā, kad Amazon finansējums Pets.com bija "laulība, kas notika debesīs". Un tas šķita. Galu galā viena lieta, ko Amazon zina, kā rīkoties, ir pārvietot produktu un pārvaldīt izpildes centrus. Pets.com varētu būt un vajadzēja ņemt vērā to, kā Amazon pārvalda savu biznesu.

Pets.com 1999. gadā sākās ar reģionālo reklāmas kampaņu, izmantojot dažādus tradicionālos plašsaziņas līdzekļus. Viņiem bija plankumi uz TV, drukātā veidā, radio un galu galā pat Pets.com žurnāls. Kampaņa sākās piecās pilsētās un līdz Ziemassvētkiem tajā gadā tika paplašināta līdz 10 pilsētām. Viņu akcents bija viņu talcots - zeķu kleita, kas izskatījās kā suns.

Pets.com reklāmas kampaņu un talismanu izveidoja Sanfrancisko birojs TBWA Chiat Day, uzņēmums, kas nesen ir devis pasauli Taco Bell Chihuahua reklāmas. (Yo quiero Taco Bell, kāds?) Maskots, ko viņi izveidoja Pets.com, bija suņu zeķu rotaļlieta, kuras etiķete turēja Pets.com firmas mikrofonu. Viņi iznomāja aktieri Michael Ian Black, lai izrunātu talismanu, un viņš ātri guvis slavu 1999. un 2000. gadā. Faktiski Pets.com zeķu kleita bija gandrīz kulta statusā, parādījās "Good Morning America", "Live with Regis" un "Kathie" Lee "un pat" Nightline ". 1999. gada Macy's Pateicības dienu parādē zeķu marionetē pat bija balons.

Viss likās, ka tā rīkojas tieši tāpat kā Wainwright, citi vadītāji, un viņu investori bija plānojuši. Papildus zvaigžņu reklāmai un zīmolam Pets.com mājas lapas dizains bija stingrs, viegli kuģojams un pat ieguva dažas balvas.

2000. gada janvārī Pets.com veica pirkumu - Super Bowl reklāmu, kas maksāja jaunizveidoto uzņēmumu $ 1,2 miljoni dolāru. Vietne iepazīstināja ASV ar uzņēmuma atbildi, kāpēc mājdzīvnieku īpašniekiem būtu jāpērk tiešsaistē: "Tā kā mājdzīvnieki nevar braukt!" ASV Šodienas reklāmu skaitītājs ieguva tā # 1 vietas šajā gada Super Bowl. Pets.com bija sasnieguši savu mērķi. Viņi vismaz īsumā bija daļa no nacionālās sarunas.

Nākamajā mēnesī, 2000. gada februārī Pets.com publiskoja NASDAQ akciju simbolā IPET ar akciju cenu 11,00 ASV dolāri. Tas īsi pārsniedza 14 ASV dolārus par akciju, bet diemžēl tas bija viss lejup no turienes.

Tāpat kā daudzi e-komercijas mazumtirgotāji no pirmā viļņa dot-com uzplaukums, Pets.com nolēma dominēt telpā viņi centās radīt sev. Patiesībā 2000.gada vasarā viņi nopirka vienu no saviem galvenajiem konkurentiem Petstore.com. Galvenā frāze šeit ir "telpa, kuru viņi centās radīt sev".

Pets.com bija milzīgs panākums, veidojot savu zīmolu atzīšanu. Tomēr to, ko tā nezināja un patiešām vajadzēja zināt, pirms tā ieguva 300 miljonus ASV dolāru citu cilvēku naudā, bija tas, vai viņu produktu faktiskais tirgus pat pastāvēja. Dibinātāji, riska kapitāla īpašnieki un izpilddirektore Julie Wainwright visi neveica pamata rūpīgu pārbaudi tiešsaistes mazumtirdzniecības ainavu nozarē. Ļaujiet man to skaidri pateikt - pirms neatkarīgas tirgus izpētes pirms Pets.com ieviešanas, lai pārbaudītu tās pamata dzīvotspēju un ilgtspējību tirgū.

Uzņēmuma pirmajā fiskālajā gadā - no februāra līdz septembrim 1999 - Pets.com ieņēmumi bija 619000 $. Tas, iespējams, nedos slikti, vai ne? Nu arī jāpatur prātā, ka tajā pašā gadā uzņēmums iztērēja 11,8 miljonus dolāru tikai par reklāmu.Tas neietver algas un pabalstus 300 + darbiniekiem.

Faktiski Pets.com nebija biznesa plāna, kas strādāja vai pat padarīja veselo saprātu. Uzņēmums zaudēja naudu par katru pārdošanu, ko tā darīja vēl pirms viņu reklāmas kampaņu pārmērīgās izmaksas … un šīs neveiksmes iemesls ir pārsteidzošs.

Pets.com pārdod savus produktus par vienu trešdaļu no tirgus cenas, ko tā samaksāja, lai iegūtu inventāru. Un viņi to izdarīja ar nodomu, domādams, ka, piedāvājot atlaides un bezmaksas piegādi, viņi ātri izveidotu lojālu klientu bāzi. Lai gan vietnes, piemēram, Zappos.com, ir sekmīgi izmantojušas šo stratēģiju, kurpēm nav daudz naudas, lai kuģotu. Kā Pets.com vadība neņēma vērā, tas ir tikai tas, cik daudz tas maksā, lai piegādātu suņu pārtikas un kaķu pakaišus ar 20 mārciņu somām, dzīvnieku suņiem, lolojumdzīvnieku barību kastēm un citiem smagiem priekšmetiem. Tā kā viņu biznesa plāns tika uzrakstīts, Pets.com nebūtu izdevies kļūt rentabla nozarei (lolojumdzīvnieku pārtika), kurai parasti ir tikai peļņas normas divi līdz četri procenti.

Tagad, ņemot vērā sākuma kultūru tajā laikā. Uzņēmumiem bija kopīgi nodrošināt pilnībā aprīkotas virtuves, ēdināšanu, spēles un rotaļlietas un sīkrīkus, kas spēlēja ar pārtraukumiem, grupu izbraucieniem, ballītēm, trenažieru zālēm un citām prēmijām, kas paredzētas, lai sagādātu augsta līmeņa talantus un uzturētu viņu prieku, ka mēs to izskatīsim., izmaksāja ievērojamas naudas summas. Un Pets.com šeit nederējās.

Bet tas kļūst sliktāks! Spēles, kas atrodas Pets.com, nebija paredzētas, lai piedāvātu dziļas atlaides un bezmaksas piegāde uz visiem laikiem. Ak nē, viņiem bija kaut kas vēl sliktāks plāns - viņi plānoja pārcelt esošos klientus uz lielākiem peļņas normas pirkumiem. Tagad es par tevi nezinu, bet man ir suns, šokolādes labradoru retrīvers, un viņa tiek barota vienādi dienu un dienu, jo, ja jūs pēkšņi maināt suņu vai kaķu barību … tas izpaužas netīrs. Izmantojiet savu iztēli.

Likās skaidrs, ka cilvēkiem, kuri darbojas Pets.com, nav nekādas reālas pieredzes ar faktiskajiem mājdzīvnieku īpašniekiem vai jebkādu zināšanu par mājdzīvniekiem un viņu paradumiem. Uzņēmuma otrajā fiskālajā gadā uzņēmums pārdod preces par 27% mazāk nekā izmaksas, tādēļ pat straujais pārdošanas apjomu pieaugums šajā gadā nepalīdzēja. Patiesībā viņi pārcēla uzņēmumu tuvāk tās nenovēršamajai iznīcināšanai.

Turklāt Pets.com iztērēja nelielu likteni tādās infrastruktūrās kā noliktavas, kurās izvietoti viņu produkti, un rīkojās kā to izpildes centri. E-komercijas uzņēmuma vadība ir iestrēdzis to apgalvojumos, ka uzņēmumam vienkārši vajadzēja sasniegt ieņēmumu rādītāju, kas atbalstīja viņu uzmundrinošo infrastruktūru. Šī nozīmīgā brīža ieņēmumu mērķis bija 300 miljoni ASV dolāru. Šajā brīdī uzņēmums tik tikko pārtrauktu pat savus izdevumus. Viņi domāja, ka tas prasīs aptuveni četrus gadus, lai sasniegtu šo zīmi.

Tagad mēs visi zinām, kas notika 2000.gadā. NASDAQ crashed un dot-com burbulis pārsprāgt. Līdz tam rudenim rakstīšana bija uz sienas, un valde saprata, ka viņiem nebūtu iespējams palielināt kapitālu, kas viņiem vajadzīgs, lai turpinātu uzņēmējdarbību. Vadības komanda un padome izmisīgi mēģināja glābt uzņēmumu.

Diemžēl nebija atrodamas lifes līnijas, un Pets.com paziņoja, ka 2000. Gada 6. Novembrī tās slēdza virtuālās durvis. Akcijas cena samazinājās no IPO cenas 11 ASV dolāru februārī līdz tikai 0,19 ASV dolāriem dienā, kad uzņēmums pārtrauca darbību. Pavisam Pets.com devās no IPO, lai pabeigtu likvidāciju tikai 268 dienas. Tas padara to par vienu no īsākajām sabiedrībā esošajām sabiedrībām vēsturē.

Pets.com vadība bija adekvāta mārketingā un zīmolradē, un neko citu. Pārdošanas apjoms pieauga dramatiski, taču sakarā ar viņu briesmīgo biznesa plānu un uzpūsta infrastruktūra uzņēmums zaudēja daudz naudas gandrīz visiem darījumiem. Kad Pets.com pārtrauca darbību, 300 miljoni ASV dolāru no investīciju kapitāla, kas radušies no Venture uzņēmumiem un publiskajiem tirgiem, iztvaikojis.

Kur viņi ir tagad?

Izpilddirektore Julie Wainwright

The Pets.com vadība palika uz kuģa, izmantojot uzņēmuma likvidāciju. Viņai tika piešķirti 50 000 ASV dolāri kā izpildes prēmija papildus viņas normālajam 165 000 dolāru bonusam un izstāšanās paketei 165 000 ASV dolāru apmērā. Beidzoties Pets.com 2000. gada novembrī, viņas vīrs iesniedza laulības šķiršanu. Wainwright teica, ka tas bija ļoti grūts laiks viņas dzīvē. Viņa turpināja atrast SmartNow.com, kas tagad ir nepilnīga vietne. Viņa uzrakstīja grāmatu "ReBoot: Manas piecas dzīves maiņas kļūdas un to, kā esmu pārcēlies", kas uzrakstīja Her Humbling pieredzi Pets.com un SmartNow.com. Julie Wainwright ir pašreizējā izpilddirektore TheRealReal, luksusa sūtījuma vietne.

Domēna Pets.com

Lai gan PetSmart piedāvājums tika noraidīts, domēns tika pārdots PetSmart par nepieejamu cenu.

Zeķu kucēns

Ziedu marionetē bija milzīga popularitāte tās izaugsmes laikā, bet, tā kā uzņēmums sabruka, tas kļuva par galveno dot-com pārpalikuma simbolu. 2001. gadā E-Trade vadīja Super Bowl komerciālu produktu, kas parāda šimpanzi, kas izjādē zirgu caur izpostītu dot-com ainavu. Šimipam nāca pāri uzņēmumam eSocks.com, kas tika nojaukts un raudāja, kad zeķu lelle kļuva pie viņa kājām. Bārs None, Inc., auto aizdevuma uzņēmums nopirka tiesības uz zeķu leļļu par 125 000 ASV dolāriem, atkārtoti uzrakstījis mikrofonu, lai teiktu "1-800-BAR-NONE", un deva marionierim saukli "Visi pelnījuši otru iespēju".

Šobrīd eBay rotaļlendiju lelles var iegādāties, sākot ar aptuveni 5 ASV dolāriem.